[КЕЙС]

Медицинская аудитория привыкла к серьезной доказательной базе, клиническим исследованиям и строгим фармацевтическим форматам. Как вызвать интерес, удержать внимание и получить обратную связь от врачей, если вы продвигаете продукт питания? Мы построили для двух брендов отдельные экосистемы, где врачи не просто знакомились с продуктами, а решали реальные клинические задачи.

Бренд 1 и Бренд 2 — продукты из категории FMCG

Повысить лояльность врачей к брендам для последующей рекомендации пациентам

Поддержать интерес к продукту у уже лояльной аудитории

Модернизировать контент, сделав его максимально релевантным для каждой специальности

[АУДИТОРИЯ]

[Период проекта]

[Цели проекта]

Для Бренда 1:
Педиатры — 29 680 врачей

Для Бренда 2:
Гастроэнтерологи — 3 380 врачей

Июль 2025 — декабрь 2025

Ключевая идея: от рассказа о продукте — к решению клинической задачи

[Реализация]

Врачи — практики. Им нужны готовые инструменты для работы. Поэтому мы отказались от классического презентационного подхода и построили коммуникацию вокруг клинических случаев. Вместо лендинга с перечислением свойств продукта мы создали для каждой специальности микросайт с портретами пациентов. Врач, попадая на него, оказывался в ситуации, близкой к реальной практике: знакомился с историей пациента, видел алгоритм действий коллеги и только после этого переходил к брендированному блоку с информацией о продукте. Такой путь имитирует естественный процесс принятия решения: сначала — клиническая задача, потом — средство ее решения.

Формат портретов пациентов уже зарекомендовал себя как эффективный способ обучения врачей. Он снимает барьеры восприятия, потому что опирается на знакомую профессиональную среду и позволяет ненавязчиво интегрировать информацию о продукте в полезный для врача контент. Это особенно важно для FMCG-продуктов, у которых нет привычной для фармы доказательной базы, но есть реальная потребительская ценность, которую нужно донести.

[Ядро проекта — микросайты с клиническими случаями]

Микросайт для педиатров — коммуникация с Брендом 1

Микросайт для гастроэнтерологов — коммуникация с Брендом 2

Имиджевые баннеры работали на узнаваемость брендов. Размещение баннеров осуществлялось в несколько волн. Баннеры напоминали о продукте и создавали «цифровой след», который повышал доверие к последующему контенту.

Для педиатров дополнительно была создана брендированная публикация. Она была посвящена роли микробиоты в формировании иммунитета у детей — теме, которая напрямую связана с действием Бренда 1. Публикация показала высокий читательский интерес, превысив KPI, и стала дополнительным источником трафика на микросайт.

Брендированная публикация

Имиджевые баннеры

[Вебинары как точка глубинного контакта]

В течение проекта врачи принимали участие в вебинарах на актуальные темы: «Микробиота как ключевой фактор здоровья» (для педиатров) и «Взгляд гастроэнтеролога и эндокринолога на проблему функционального запора» (для гастроэнтерологов). Анонсы распространялись через каналы платформы без упоминания брендов — это позволяло привлечь внимание новой аудитории, которая ранее не взаимодействовала с продуктами.

Оба вебинара продемонстрировали высокий уровень вовлеченности. Среднее время просмотра в прямом эфире составило 15–17 минут. При хронометраже вебинара около часа врачи оставались с экраном более четверти времени — показатель, значительно превышающий средние значения для образовательных онлайн-мероприятий.

Охват и вовлеченность:

Микросайты стали точкой притяжения:

Глубина взаимодействия:

73% педиатров и 74% гастроэнтерологов от всей базы платформы «Доктор на работе®» были охвачены за время кампании.

На них было зафиксировано 75% сеансов на сайте Бренда 1 и 41% — на сайте Бренда 2, которые длились более 15 секунд. Это означает, что каждый третий педиатр и каждый второй гастроэнтеролог провёл на сайте достаточно времени для знакомства с ключевым контентом.

30% педиатров и 36% гастроэнтерологов взаимодействовали с портретами пациентов. Добраться до портретов можно было только после ознакомления с вводной информацией — эти цифры отражают действительно качественный контакт с контентом.

До брендированного блока (где размещалась информация о продукте) дошел каждый пятый врач. Это значит, что врачи не только изучали клиническую практику, но и целенаправленно знакомились с предложением бренда.

Проект подтвердил, что формат портретов пациентов эффективно работает даже для FMCG-продуктов. Врачи охотно включаются в изучение врачебных кейсов, проводят на сайте достаточно времени, чтобы познакомиться с несколькими портретами, и демонстрируют высокую готовность к дальнейшему взаимодействию (скачивание материалов, запуск записей вебинаров).

Усилить информирование о доказательной базе и пользе продуктов с помощью сквозной публикации на платформе. Это позволяет значительно расширить охват и донести аргументы до тех врачей, кто пока не готов рекомендовать продукт. Для усиления научной составляющей материалы рекомендуется готовить совместно с KOL, которые уже участвовали в вебинарах, — это повысит доверие к контенту.

Провести конкурс клинических случаев среди врачей, которые уже лояльны к брендам, чтобы собрать реальные примеры применения продуктов. Живые кейсы станут убедительным аргументом для сомневающихся коллег, а конкурсная механика обеспечит высокую вовлеченность.

Кампания показала, что при продвижении FMCG-продуктов на врачей ключевая задача — закрыть пробелы в понимании и доверии к информации. Для этого необходимо: